El presidente electo de los Estados Unidos, Joe Biden, ha comenzado a sentar las bases de su Gobierno una vez que Donald Trump ha reconocido tácitamente (aunque no de manera expresa) que el demócrata ocupará la Casa Blanca a partir de enero del 2021.

A pesar de que una abrumadora mayoría de medios españoles indicaban —con un sorprendente alivio— que Trump no había podido demostrar sus acusaciones de fraude y que, por tanto, Biden sería el próximo presidente norteamericano, en lo que casi ninguno se ha detenido es en diseccionar la estrategia comunicacional de Trump, que ha logrado cosechar 70 millones de votos que, en otras circunstancias, le hubieran asegurado la reelección.

¿Cuáles fueron los aciertos en la estrategia comunicacional de Trump? Si se tiene en consideración el ROI de la inversión publicitaria realizada por ambos candidatos (Imagen 1), se puede ver que, a pesar de haber ganado en prácticamente nueve de los diez estados norteamericanos más disputados, la victoria de Biden ha sido demasiado ajustada.

 Imagen 1: Inversión publicitaria en televisión en los principales estados norteamericanos en los que se disputó la elección presidencial entre Biden y Trump. Fuente: The New York Times

Tal y como sucedió en la elección pasada entre Donald Trump y Hillary Clinton, el partido demócrata invirtió enormes cantidades de dinero en publicidad en medios tradicionales, especialmente en anuncios de televisión. De hecho, la pasada campaña presidencial norteamericana prácticamente ha duplicado la inversión con un desembolso de 14.000 millones de dólares, una cantidad verdaderamente astronómica (Imagen 2).

 
Imagen 2: Inversión publicitaria total de la campaña 2020 en los EE. UU., en la que se incluyen la campaña presidencial y los diferentes cargos de elección popular (Cámara de Representantes y Senado). Fuente: Center for Responsive Politics citado por CNBC

Redes sociales y cobertura mediática

En esta ocasión no hubo sorpresas en cuanto a la importancia de las redes sociales en la movilización electoral. De hecho, los demócratas de Biden ajustaron la inversión a sitios como Facebook, Instagram o YouTube, entre otros, a diferencia del equipo de Trump, que los infravaloró y no les otorgó el presupuesto que se merecían. 

Sin embargo, la decisión de centrarse en las televisiones en la recta final de la campaña, mientras que Trump apostaba por aumentar la presión publicitaria en redes, pudo haber sido un error del lado demócrata, aunque probablemente también pudo ser la diferencia para movilizar al electorado y que enviara por correo los votos con los que ganó el candidato demócrata (Imagen 3).

 
Imagen 3: Coste promedio por semana por 1.000 impresiones en Facebook de los anuncios de Biden y Trump

En lo que sí volvió a arrasar Trump en esta contienda electoral fue en la cobertura mediática, y eso es un gran triunfo. 

A diferencia de lo que ocurrió en la campaña Trump-Clinton, era de esperar que Trump obtuviera mayor cobertura mediática al ser presidente en funciones. Sin embargo, la estrategia de Biden de mantenerse agazapado mientras el presidente se exponía fue temeraria y casi le cuesta la elección (Imagen 4).

Imagen 4: Cobertura mediática sobre Trump, Biden y ambos de septiembre a noviembre de 2020. Fuente: import.io

Es difícil dilucidar el efecto exacto que tuvo esta continua presencia en los medios por parte de Trump tanto para movilizar a su electorado como para hacerlo con el del lado demócrata. 

Lo que sigue resultando por demás llamativo es la estrategia seguida por Trump para conseguirlo y que, por otro lado, es la misma que le llevó al poder. 

¿Cuál ha sido la estrategia comunicacional de Trump? 

• Ataque a los medios que no le apoyan.
• Utilización de Twitter en lugar de notas de prensa u otras herramientas de gabinete de prensa tradicional.
• Stunts mediáticos.
• Protagonismo en ruedas de prensa, incluso cuando no le correspondía.
• Mensajes basados en la neurocomunicación.

Además, Trump, como buen populista, utilizó todos los mecanismos gubernamentales a su favor incluso rayando en la prevaricación y estirando al máximo los límites legales.

Biden ha optado por una campaña reactiva y de baja intensidad, salvo en lo que se refiere a la inversión publicitaria, como se ha indicado anteriormente. Con él en el Gobierno, se vuelve a la política más tradicional también en términos de comunicación.

Lo que los demócratas deben tener en cuenta para el futuro es que, por fortuna, no siempre va a haber una pandemia y un personaje tan extremo como Trump que los ayude a movilizar a sus bases. De hecho, sin la irrupción del coronavirus, casi con toda seguridad hoy estaríamos hablando del segundo mandato del republicano y no del primero de Biden.

Así las cosas, la estrategia comunicacional de Trump parece que funciona mejor y por ello se mantendrá durante mucho tiempo en EE. UU. y también en otras partes del mundo, independientemente de si la aplican populistas de izquierda o de derechas.